La importancia de conocer el margen real de nuestro negocio

Un mal endémico que frecuentemente encontramos en nuestros equipos comerciales y afecta a la Dirección Comercial, es el de centrar todos nuestros esfuerzos en aumentar la cifra de ventas, dejando de lado el beneficio real que dichas ventas están aportando a la empresa. Llevándolo al extremo, una incorrecta asignación de costes puede llevarnos a vender a un precio por debajo del precio de coste real por lo que incrementaremos las pérdidas en la medida que se incrementa la cifra de ventas.

Conocer lo que ganamos con las ventas, es decir, conocer los márgenes REALES, es vital para la empresa. Lo contrario es como guiar un barco sin conocer donde estamos, cuanto nos falta y cuál es el camino para llegar al destino final. Para ello hay que: estudiar la idoneidad de la política de precios, promociones, rebajas, ofertas,  analizar cuál es la estructura de costes de la empresa, conocer sus componentes, asignarlos correctamente y un largo etc para conocer, en todo momento, cual es el margen real.

Con frecuencia la empresas se encuentran en situaciones en las que les es mas fácil incrementar beneficios vía incremento de porcentaje de margen que vía incremento de cifra de ventas. Lógicamente, el incremento de ambas variables no hace sino multiplicar el crecimiento del beneficio, pero, con frecuencia, la Dirección Comercial tiende a centrarse únicamente en el incremento de cifra de ventas dejando el control del margen en otros departamentos (compras, financiero…).

A este respecto, hay que decir que la política retributiva del área comercial, con demasiada frecuencia, no suele contribuir a paliar esta tendencia de centrarse únicamente en la cifra de ventas por lo que vemos que muchas de las políticas comerciales: promociones, descuentos…, en ocasiones están más orientadas a vender que a ganar. Para evitar esto, la retribución variable de la dirección Comercial debería estar relacionada con la obtención de margen bruto más que con la cifra de ventas.

Imagen: Stockvault.

Autor: Rafael Razquin. Director gerente Distribuciones Ederbel. Docente de finanzas en Hiágora.