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Cómo hacer un Plan de Marketing

Según Kotler, un Plan de Marketing es: “Un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias y los planes de acción relativos a las herramientas del Marketing Mix, que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo”. Yo le añadiría que es la guía que toda empresa ha de tener si no quiere estar haciendo las cosas a salto de mata y sin un norte claro.

El Plan de Marketing es el documento que te permite actuar según lo previsto, con un determinado orden y con un presupuesto asignado para todas y cada una de las acciones que se vayan a hacer ese año y que estarán encaminadas a conseguir los objetivos propuestos. Será un documento escrito y realizado sistemáticamente cada año. En él se fijarán los objetivos de la empresa, el modo de conseguirlos, los responsables, las fechas y el presupuesto asignado. Y también cómo voy a ir midiendo la evolución de todos y cada uno de los objetivos marcados. Ya sabéis que lo que no se mide no se puede mejorar.

Sus principales partes son:

  • Análisis de la situación actual. Podremos usar muchas herramientas como las 5 fuerzas de Porter o un simple, pero potente DAFO.
  • Diagnóstico de la situación. Con una buena matriz CAME ya podemos obtener un diagnóstico más que acertado.
  • Definir la estrategia. Es el tratamiento al diagnóstico anterior. Es comenzar con las acciones que hay que hacer para corregir y mejorar la empresa.
  • Definir los objetivos. A las acciones anteriores hay que fijarles unos objetivos (vender más no es un objetivo. Sí lo es el incrementar las ventas un 7% este año).
  • Confeccionar el plan de acción completo. Con responsables, fechas, objetivos y KPIs o indicadores para medir todo lo anterior.
  • Todas las acciones tendrán un costo por lo que hay que dotarlas de un presupuesto. Como obviamente no se podrán abarcar todas, habrá que decidir el orden en el que se llevarán a cabo y que podrá elegirse en función de muchos criterios como mayor retorno (hay que calcular el retorno esperado de cada acción), menor coste, menor tiempo en implementarse, …etc.
  • Confeccionar el óptico total del plan donde se verán las acciones calendarizadas, presupuestadas y con su retorno esperado, responsables y objetivos.
  • Seguimiento del plan, análisis de desviaciones y propuestas de acciones correctivas en caso necesario.

El tener un buen Plan de Marketing nos obliga a hacer una profunda investigación sobre todos los aspectos de nuestra empresa y de nuestro mercado por lo que nos permitirá adelantarnos a sus movimientos en vez de ir siempre a remolque (que se lo hubiesen dicho a Kodak si le hubiera dado la suficiente importancia a la fotografía digital o a Nokia con los smartphones).

El documento escrito con sus acciones debidamente ordenadas por importancia nos hace de guía para nuestra acción comercial. Ya sabemos qué mercados hay que atacar y cuándo así como la publicidad y otras herramientas de las que dispondremos.

También es muy importante que todos los trabajadores sepan hacia dónde va la empresa así como sus objetivos y responsabilidades que han debido quedar claros en el Plan. Esto también nos permite una mejor y eficiente administración de los recursos, tanto humanos como de producción.

A su vez, al tener objetivos y saber hacia dónde se navega, es mucho más fácil controlar y evaluar todas las actividades planificadas y hacerles el correcto seguimiento así como la propuesta de acciones correctoras.

En definitiva, el tener un buen Plan de Marketing escrito nos va a facilitar el avance continuo hacia la consecución de nuestros objetivos y que navegamos en una dirección firme en vez de estar a merced de los movimientos del mercado. Por eso es tan importante tener un buen Plan de Marketing.

Y recuerden, Marketing no es el “recorta, pega y colorea” que piensan los que Marketing = Publicidad. La publicidad es un pata del Marketing pero hay muchas más y como mínimo igual de importantes. Podríamos resumir con que Marketing es: “vender más y mejor”, así que ¡manos a la obra para confeccionar vuestro plan!

 

Autor: Juan Pedro Cabrera, consultor de Marketing y maestro de Hiágora.